Le thème du Numeum Camp 2025 est sans conteste la mise en avant des tendances de l’IA et du marketing. Dans ce cadre, l’organisation professionnelle souligne ces grandes tendances.
“Nous vivons une véritable révolution car l’IA transforme à grande vitesse la relation avec nos clients. Depuis plusieurs années déjà, chacun d’entre nous prend des décisions influencées par des algorithmes d’IA. Nous sommes donc depuis une décennie dans une ère post IA. Mais faut-il se laisser influencer ou, au contraire, maîtriser sa trajectoire ? Un élément fera la différence. L’humain. Car il permet d’apprivoiser la technologie”, explique Emmanuel Obadia, Sr. Advisor et Président de la commission Marketing & Ventes de Numeum permettant de souligner l’importance de comprendre les enjeux relatifs à la technologie.
Pour cause, l’ensemble des études sur le sujet aboutissent à la même conclusion. L’utilisation de la technologie permet de booster l’activité. Selon Salesforce, les campagnes qui utilisent l’IA réalisent un ROI supplémentaire de l’ordre de 51 %. Signe qu’elle apporte une réelle valeur ajoutée à une action.
Selon le baromètre de l’écoconception digitale édité par Razorfish avec le collectif Green IT, 5 à 6 % de l’empreinte GES mondiale proviendra du numérique d’ici 2025. A titre d’exemple, le secteur aérien représentait 4 à 5 % de cette consommation en 2019. Dans ce cadre, le dernier AI France Summit organisé par Numeum portait au cœur le thème de l’écoconception. Le sujet est majeur, la contribution du numérique dans la facture d’électricité est appelée à doubler ces prochaines années. En conséquence, certains géants du numérique commencent à s’adosser à des producteurs d’énergie nucléaire pour alimenter leurs propres services.
Tendances de l’IA et du marketing : des outils énergivores
“En termes de priorités, l’IA a concurrencé voire remplacé la RSE. Les dirigeants ont préféré se concentrer sur l’IA, en particulier du fait de la période d’instabilité géopolitique”, explique Ombeline Nguyen, Head of strategy & Data de Razorfish (Publicis Sapient) . Pourtant, à propos des impacts environnementaux, l’IA représente à ce jour 5% de l’empreinte environnementale des data centers selon l’Ademe. Une part qui est appelée à se développer fortement. D’environ 25 % par an, estiment les spécialistes réunis au Numeum Camp.
“Il faut donc réfléchir à plusieurs pistes pour maîtriser, amoindrir cet impact”, précise Ombeline Nguyen. Face à ce questionnement, se pose celui du choix de l’outil. Pour déterminer sa propre consommation, il convient de quantifier le mesurable et de constater d’éventuels écarts potentiels entre les différents outils d’IA. Razorfish a donc utilisé son outil de scan d’éco-index afin de mesurer la complexité d’une page, le nombre de requêtes http permettant de faire apparaitre le contenu, le poids de la page (présence de vidéos, d’images…) pour éditer un score allant de 0 à 100.
Au résultat, les IA de Search s’avèrent plus consommatrices qu’un assistant IA. L’impact est donc plus fort sur l’environnement. Selon l’éco-index, Mistral s’en sort le mieux et l’utiliser permettrait de mieux économiser de l’énergie. Aussi, la façon de prompter a un impact direct sur la consommation. Plus le prompt est complexe, plus la consommation d’énergie sera conséquente.
Accélérer !
En somme, une IA performante doit concilier le Good for Users (quel cas d’usage pour gagner du temps, faciliter le quotidien avoir des IA qui autonomisent les clients pour qu’ils prennent le contrôle) et le Good for Society, en accélérant l’éco-conception et en mettant IA au service des enjeux RSE. Et cela, sans oublier le Good for Business pour optimiser l’image de marque, l’efficacité et la conversion ou bien encore réduire les coûts.
“Le sujet est clé depuis deux années et va continuer d’exploser dans la fonction marketing”, explique Maxence Jalaleddine, Senior Principal, Strategy chez Publicis Sapient. Le responsable poursuit : “Depuis plus d’une année, des investissements ont été réalisés pour faciliter la génération d’insights et autres demandes de propositions personnalisées. Des actions sont conduites à la fois sur le média (comment aller chercher audience), sur le créatif et la production mais également sur le software pour accélérer le développement de logiciels et de produits numériques.”
A date, les experts constatent qu’il est possible de multiplier par 10 le nombre de contenus pouvant être générés grâce à IA. En matière de production de logiciels, ils gagnent en productivité en matière de ligne de code, en particulier pour comprendre le code dans les applications en legacy. Aussi, la technologie permet de travailler à la modernisation des API, d’aider à réaliser des migrations cloud, d’optimiser le code voire de réaliser plus facilement des tests unitaires automatisés.
Vers la diversité et l’inclusion
Pour Sibylle Dufaux, Directrice marketing et communication et membre du Comité de Direction de Klee Group la diversité et l’inclusion sont “aujourd’hui des sujets de différenciation. Mais à l’avenir, ne pas disposer de véritable stratégie sur le sujet représentera un véritable handicap”.
Les sujets sont donc multiples quand bien même, il existe des biais, pour certains conscients ou inconscients. Afin d’avoir une approche naturelle et proactive pour avoir des contenus non biaisés ou même des événements qui soient divers, la présence d’équipes mixtes est nécessaire.
Les bénéfices pour les entreprises et les équipes marketing sont évidents. Parler à des cibles précises et se connecter avec sa propre audience contribue à porter les valeurs d’une marque. Cela permet aussi de se singulariser et de montrer que l’entreprise est alignée sur des valeurs communes. Les experts présents au Numeum Camp s’accordent à dire qu’il est désormais nécessaire de passer du stade de spectateur à celui d’acteur. Et ainsi, de faire de cette thématique un “non-sujet” qui soit omniprésent. En somme, la mixité et l’inclusion ne doivent pas devenir un sujet de crispation mais un thème régulier et constant.
La nécessaire adaptation des collaborateurs
“Nous constatons une réelle adaptation à la technologie de la part des collaborateurs. Il est possible de qualifier ce mouvement de très conséquent. L’IA est très utilisée par les équipes en interne”, explique Hélène Delannoy, Directrice Commerciale et Déléguée à la Direction Générale d’Adobe France . Adobe a ainsi développé un ChatGPT interne destiné à aider les commerciaux à remonter des produits, des services ou épauler la relation client. L’entreprise dispose également d’un outil baptisé Labrador Chat qui permet de poser des questions sur des problématiques clients rencontrés. Une aide précieuse pour les commerciaux qui perdaient un temps précieux à rechercher de l’information.
Face à ces défis, l’accompagnement et la formation sont plus que nécessaires. Adobe, a formé la grande majorité de ses équipes sur les outils à disposition. Un site dédié aux équipes de vente est proposé pour tout savoir sur l’IA. Aussi, des ambassadeurs ont été nommés. Leur rôle est notamment de répondre à des questions relatives aux usages IA.
Autre conseil, la mise en place d’une librairie à prompt. Cette dernière permet de filtrer les requêtes et donner aux commerciaux des prompts correctement rédigés. Ils obtiennent des retours plus percutants. “L’IA c’est mon stagiaire, je l’utilise pour lui déléguer certaines tâches. Je pense par exemple à l’obtention d’informations à propos d’une entreprise en amont d’un rendez-vous. Vu qu’il existe de nombreuses sources d’informations, l’assistant, sous un format imposé, remplit une présentation grâce aux données trouvées dans les réservoirs d’informations publiques”, explique Hélène Delannoy.
En somme, l’IA accélère la productivité. Et cela, tout en permettant de conserver l’aspect humain car la vente est, avant tout, une histoire d’humains.
Pour recevoir le livre blanc Numeum Camp 2025 : L’IA au service des stratégies, l’humain au cœur des échanges, rendez-vous ici.
Olivier Robillart